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房地產活動策劃廣告文案創作的原則

2018-06-05

  廣告文案寫作是種有章可循的寫作,房地產廣告文案只是廣告文案中的一個細分。因此,在做房地產廣告文案寫作時,要遵循一般廣告文案的通用寫作原則,并結合房地產的商品特性進行寫作。一般而言,房地產廣告文案的寫作原則如下:

  1)真實性。“真實性”即要用事實說話,要向消費者“擺事實,講道理”,因為事實勝于雄辯。廣告文案是為產品而作并服務于產品的文字,要讓消費者觀文而知其產品,要真實可信,不可有誤導消費者之嫌。

  真實性原則是廣告的生命力。真實性必須做到:廣告信息必須是產品信息的真實反映,廣告信息必須全面且準確。

  對房地產活動策劃廣告來說,在廣告中要準確而真實地表述項目所在的位置、價格、使用面積等方面的信息,不能用模糊性語言。現在的一些房地產廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現,存在虛假廣告的現象。例如,在房地產廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等,只不過是一小片草地、一個不到200m的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動銷售,反而會影響公司的形象以及弓I起消費者的不滿。

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  2)新穎獨特。新穎獨特是增強記憶度的有效武器,只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調中脫穎而出,在瞬間引起消費者感官和心理的反映,促使他們對商品產生注意,激發強烈的興趣和產生美好的聯想并最終產生購買行為。因此,房地產廣告文案必須推陳出新,針對人們存在的各種心理,包括逆反、好奇心等,作出相應的選擇,刻意求新,不落俗套。

  新穎獨特性原則主要表現在兩方面:①立意新,文筆新。必須注重觀察生活,從生活中收集資料,從生活中尋找創新的源泉;②賣點獨特,尋找賣點的差異性。賣點最好是別人沒有的,或者是即使別人有但沒有說出來,在賣點相同時,要尋找其細微的差別。例如,《北京晚報》上有一則廣告的標題是:“城市中心,也有健康的家”,正文是:“就在新裕家園,從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光,  自由穿越于新裕的板樓間,使這里的生活充斥著一一種舒暢的心情。健康是這里由內到外,無處不在的生活養分。”這則廣告單從正文來看,表現的依舊像傳統廣告文案中所描寫的那樣,如空氣清新、有陽光等,但它的標題是:“城市中心也有健康的家”,這個標題就尋找了一個差異點,在人們的印象當中,城市中心一般環境差、空氣渾濁等,它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念,再結合它的正文,這確實是-篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點,一下就吸引住了消費者的目光,使之產生購買欲望和沖動。

  3)簡潔性。簡潔性原則表現在兩方面:一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字。做詩要簡潔地提煉語言,做廣告文案更是如此。二是銷售主張的單一。我國臺灣著名廣告學者攀志育認為:“要表達單一 的概念, 不要想試著表達太多,如果你貪得無厭,你將無所成。” 我們要堅持廣告訴求集中于一點,突出訴求重點,切不可面面俱到,讓消費者產生未看先煩的心理反應。當今房產廣告文案表現趨同,很多廣告都把訴求重點放在地段或價格上,而忽視環境、房型、房屋外形、物業管理、園林景觀、生活品位等其他重要的訴求元素。要想打動人心,就應該針對消費者的動機和需要,將樓盤的優點聚焦成顧客關注的熱點,為其尋找和確定獨一無二的銷售說辭, 樹立起鮮明的產品形象,從而刺微人們的心理需求,使之產生共鳴。文案寫作強調簡潔,但簡潔并不是簡單,而是寓豐富于簡約。簡潔的文案往往平中銀后把商品和服務信息寓于相關性的形象和語言之中,使之具有含蓄性、指示性和召喚性,從而引起受眾的聯想。

4)情感性。情感是人類永恒的話題,也是維系人與人之間關系的基礎。用真實的情感去寫能夠感動自己的文字,才能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入,不僅僅讓冰冷的房地產具有生命力,更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產生情感共鳴。由此建立起一個產品或品牌最重要的價值一顧客 忠誠度。

5)意境美。在完成文案的基本功能,如介紹產品、引起興趣、促使行動之外,盡可能給人以美的享受,將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。例如,有一則樓盤廣告標題為:“陽光與春天接吻的地方一青海青”, 正文是:“青海青真其釋晉毋的很干凈、很浪漫,大陽每天在東邊出海口處閃耀出第道金光, 背倚著鶯飛草長的大屯山,前眺潑墨綠意的觀音山,青海青一陽光與春天接吻的家園;青海青,‘零污染的生活空間’”這則地產廣告給人的感覺是它不僅是一則優秀的房地產廣告,也是篇優美的散文, 給人以美的享受。

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